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會說話的品牌—網(wǎng)媒時代的品牌個人化
作者：姚嘉琪 日期：2011-11-22 字體：[大] [中] [小]
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【一】
品牌需要會說話。新媒體時代下，不會說話的品牌，只有等著被人忘記的份。其實在傳統(tǒng)語境中，品牌也在嘗試著說話，麥當勞通過小丑來說話，世博會通過海寶來說話，蘋果公司通過喬布斯來說話……做品牌有時候就像做人，要有鮮明的性格，要懂得通過何物何人來說話，說什么話，怎么說話，對誰說話。如此一來，其實傳統(tǒng)上的“廣告”一詞就沒有存在的必要了，品牌懂得說話，就可以把自己的個性，把自己的內(nèi)涵和優(yōu)點與消費者良好地溝通和交流，通過說話，讓消費者認識品牌，了解品牌甚至愛上品牌。而成天在電視上做著叫賣式廣告的品牌，基本不怎么會說話，一個會說話的品牌是不需要廣告的。品牌的說話就是品牌的個人化，也是品牌的人格化。
新媒體出現(xiàn)后，徹底改變了傳播的方式，自由多了，渠道多了，受眾多了，表現(xiàn)形式多了，這無疑給品牌的說話營造了一個絕美的環(huán)境，這時候品牌還不出來說點話，要么就是太害臊怕一說話被人笑話，要么太自閉怕一說話被人無視，要么就是太頑固，覺得打打廣告叫叫賣就足夠了，至于它們的死活就管不了那么多了吧……想必，害臊的自閉的或是頑固的品牌畢竟是少數(shù)，只要看看那些在傳統(tǒng)語境中傲的不得了還從來不怎么打廣告的奢侈品，它們也開始在新媒體中說話了，那可是新鮮事，盡管那些奢侈品說起話來還是改不了它們從傳統(tǒng)語境中帶過來的欠扁表情和語氣，帶著點距離感，帶著點冷漠也帶著點神秘。但這也很好地說明新媒體的語境下，品牌要說話是多么重要。
【二】
不妨來看看微博，在新浪微博的人氣總榜中，可以看到，粉絲數(shù)位列前百的基本都是人（在這里沒有罵人的意思），順著榜單往下看，第一個機構(gòu)類品牌是NBA官方，位列15名，粉絲數(shù)8255406；第一個數(shù)字媒體品牌是UC瀏覽器，位列99位，粉絲數(shù)3287259；第一個傳統(tǒng)媒體品牌是新周刊，位列102，粉絲數(shù)3631126；第一個電商品牌是位于873位的京東商城；但是，第一個商品品牌是排在1191位的瑞士手表SWATCH,粉絲數(shù)僅為577800。不難發(fā)現(xiàn)，和名人相比，品牌微博的排名遠遠無法與之匹敵。我們再來拿電商品牌作為例子，細看如下一組數(shù)據(jù)，京東商城品牌的粉絲數(shù)為776792，而京東商城老總劉強東的粉絲數(shù)為1000954，整整多了30萬；同樣，當當網(wǎng)老總李國慶的微博粉絲數(shù)為1019623，比當當網(wǎng)品牌微博的粉絲數(shù)97709甚至高了有十倍之多，這里有兩個十分有趣的地方：第一、品牌的老總粉絲數(shù)大于品牌的粉絲數(shù)；第二、微博發(fā)布數(shù)量同樣是2000多條的京東商城和當當網(wǎng)，粉絲數(shù)盡然差了有近70萬。
其實，上述的數(shù)據(jù)恰恰證明了品牌個人化在網(wǎng)絡(luò)時代的重要性：
第一、 品牌個人化就是要讓品牌像個人一樣會開口說話。同樣是電商品牌，在發(fā)布相近的微博的條數(shù)下，京東商城的微博粉絲比當當網(wǎng)的微博粉絲高出盡70萬，其中的秘密只要細細解讀兩者在微博上發(fā)布的內(nèi)容便能解開。首先，我們來看京東商城的部分微博內(nèi)容：
（圖二）
同時，我們再看看看當當網(wǎng)的微博內(nèi)容：
上面的圖片并不是個例，從兩者所發(fā)布的整體微博內(nèi)容就可以明顯感覺到，京東商城是在說話，而當當網(wǎng)就只是打打廣告，后者只不過是把傳統(tǒng)語境中的叫賣放到了網(wǎng)上來了而已。京東商城通過說話，通過與消費者溝通，通過時而轉(zhuǎn)發(fā)一些粉絲的微博，讓人從頭到尾感覺到它就是一個活生生的人，而不是一個死板的品牌，因為品牌的個人化，使得京東商城有了人的味道，有了人的性格，有了喜怒哀樂，讓人覺得是溫暖的，是有感情的，即便推出了一些京東商城在售的商品，也會讓消費者覺得是一個自己的朋友來給你推薦一些有愛的產(chǎn)品而已，所以，因為品牌的個人化，因為京東商城這個品牌會說話，它的粉絲數(shù)遠遠勝過了當當網(wǎng)。
第一、 品牌的個人化就是品牌的人格化。品牌的人格一定程度上是通過真實的人來表現(xiàn)，他們通常都是某個品牌的一把手，如Apple的喬布斯，當你提到Apple沒有人可以忘卻他，Apple的品牌中無可否認有強烈的Steve Jobs色彩，他的堅持，倔強，美感，都成就了Apple完美的產(chǎn)品及形象，更重要的是，因為喬布斯的強大人格精神，使得蘋果這個品牌充滿著一種偉人般的人格魅力。同樣在看電商品牌，京東商城老總劉強東的微博粉絲數(shù)遠遠超過京東商城近30萬，這也足夠說明，有時候一個品牌，它本身會說話固然重要，那是它的親和力和吸引力，但是品牌通過一把手來說話，那就是人格魅力和精神內(nèi)力的問題了，可以說，品牌的人格化，使得劉強東的性格就是京東的性格，劉強東的誠信就是京東的誠信，劉強東的人格魅力就是京東的人格魅力。當一個偉大的品牌和一個偉大的人聯(lián)系在一起時，那么這個品牌與這個人就是一體的，品牌會說話了，那么消費者就不再是旁觀者，消費者也能為品牌溫暖鋪路，而品牌也不會只是一個人的永遠孤獨，品牌因為人，有了內(nèi)在的人性和人格；人因為品牌，擁有了一種永生的哲學(xué)。
第二、 品牌的個人化就是合作營銷。營銷大師菲利浦科特勒在其著作《營銷革命3.0》中提出了合作營銷，合作營銷認為，消費者的傳統(tǒng)角色正在轉(zhuǎn)變，他們不再是一個個孤立的個體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動積極地搜集各種相關(guān)信息；他們不再被動地接受廣告，而是主動向企業(yè)提出使用的反饋。這就更需要品牌在新媒體的語境中要會說話，唯有會說話，才能與消費者進行更加良性地互動與溝通，讓消費者參與到品牌的構(gòu)建之中，讓消費者真正地接近品牌，了解品牌文化,從而將品牌個人化到每個消費者中，讓消費者幫品牌說話。此外，由于微博中人氣排名靠前的都是名人名博，品牌如何與名人合作讓這些名人參與到品牌的傳播之中，品牌如何利用這些名人來說話，也是品牌在網(wǎng)媒的個人化過程之中需要思索的一個重要之處。
好了，那些還不會說話的品牌，你們在等什么？
同時，我們再看看看當當網(wǎng)的微博內(nèi)容：
上面的圖片并不是個例，從兩者所發(fā)布的整體微博內(nèi)容就可以明顯感覺到，京東商城是在說話，而當當網(wǎng)就只是打打廣告，后者只不過是把傳統(tǒng)語境中的叫賣放到了網(wǎng)上來了而已。京東商城通過說話，通過與消費者溝通，通過時而轉(zhuǎn)發(fā)一些粉絲的微博，讓人從頭到尾感覺到它就是一個活生生的人，而不是一個死板的品牌，因為品牌的個人化，使得京東商城有了人的味道，有了人的性格，有了喜怒哀樂，讓人覺得是溫暖的，是有感情的，即便推出了一些京東商城在售的商品，也會讓消費者覺得是一個自己的朋友來給你推薦一些有愛的產(chǎn)品而已，所以，因為品牌的個人化，因為京東商城這個品牌會說話，它的粉絲數(shù)遠遠勝過了當當網(wǎng)。
第一、 品牌的個人化就是品牌的人格化。品牌的人格一定程度上是通過真實的人來表現(xiàn)，他們通常都是某個品牌的一把手，如Apple的喬布斯，當你提到Apple沒有人可以忘卻他，Apple的品牌中無可否認有強烈的Steve Jobs色彩，他的堅持，倔強，美感，都成就了Apple完美的產(chǎn)品及形象，更重要的是，因為喬布斯的強大人格精神，使得蘋果這個品牌充滿著一種偉人般的人格魅力。同樣在看電商品牌，京東商城老總劉強東的微博粉絲數(shù)遠遠超過京東商城近30萬，這也足夠說明，有時候一個品牌，它本身會說話固然重要，那是它的親和力和吸引力，但是品牌通過一把手來說話，那就是人格魅力和精神內(nèi)力的問題了，可以說，品牌的人格化，使得劉強東的性格就是京東的性格，劉強東的誠信就是京東的誠信，劉強東的人格魅力就是京東的人格魅力。當一個偉大的品牌和一個偉大的人聯(lián)系在一起時，那么這個品牌與這個人就是一體的，品牌會說話了，那么消費者就不再是旁觀者，消費者也能為品牌溫暖鋪路，而品牌也不會只是一個人的永遠孤獨，品牌因為人，有了內(nèi)在的人性和人格；人因為品牌，擁有了一種永生的哲學(xué)。
第二、 品牌的個人化就是合作營銷。營銷大師菲利浦科特勒在其著作《營銷革命3.0》中提出了合作營銷，合作營銷認為，消費者的傳統(tǒng)角色正在轉(zhuǎn)變，他們不再是一個個孤立的個體，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量；在做出購買決策時，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動積極地搜集各種相關(guān)信息；他們不再被動地接受廣告，而是主動向企業(yè)提出使用的反饋。這就更需要品牌在新媒體的語境中要會說話，唯有會說話，才能與消費者進行更加良性地互動與溝通，讓消費者參與到品牌的構(gòu)建之中，讓消費者真正地接近品牌，了解品牌文化,從而將品牌個人化到每個消費者中，讓消費者幫品牌說話。此外，由于微博中人氣排名靠前的都是名人名博，品牌如何與名人合作讓這些名人參與到品牌的傳播之中，品牌如何利用這些名人來說話，也是品牌在網(wǎng)媒的個人化過程之中需要思索的一個重要之處。
好了，那些還不會說話的品牌，你們在等什么？
華東師范大學(xué) 傳播學(xué)院 姚嘉琪 Email: 7even_yao@sina.com